Por qué la usabilidad web es importante para el SEO

Durante este verano hemos seguido en Vexlan un curso de usabilidad, una oportunidad para ampliar los conocimientos en esta materia que hasta el momento aplicábamos con frecuencia en nuestros proyectos basándonos en lo aprendido en libros, artículos relacionados y nuestra propia experiencia, pero sin duda esta aportación académica nos ha ayudado a asentar conocimientos y asegurarnos de la utilidad que tiene esta disciplina para nuestros clientes.

En este curso coincidíamos profesionales de ámbitos muy diferentes del marketing online: diseñadores gráficos, programadores, analistas, SEOs… Seguramente la creencia general es que los diseñadores serían los que más partido sacarían del curso, ya que la usabilidad web se ocupa en gran medida de la estética y la disposición de elementos al diseñar una web. Pero si en Vexlan no solemos hacer diseño web, y los buscadores son «ciegos», ¿qué provecho sacaríamos de todo esto? ¿En qué momento es útil la usabilidad en un proyecto SEO o en una estrategia de marketing online? La respuesta es clara: continuamente.

Para empezar, partimos de que Google siempre declara que su objetivo es dar la mejor experiencia posible a sus usuarios, y pone en las primeras posiciones a aquellas webs que sabe que responden a las expectativas de los usuarios. A pesar de lo que muchos todavía creen, esto no se reduce a usar una serie de palabras en etiquetas o lugares específicos y a conseguir enlaces a cualquier precio; aunque Google sólo lea código y no sea capaz de ver imágenes, sí que puede ver las consecuencias de una página que da una mala experiencia a los usuarios: tasas de rebote altas, poco tiempo en la página, el usuario acude a otras webs para la misma búsqueda… El «Gran Hermano» puede saberlo todo 😉

Para concretar algo más, vamos a enumerar algunos principios básicos de usabilidad que también son esenciales para el SEO:

– Que se dé al usuario toda la información necesaria sobre el producto o servicio, presentada de forma clara y bien organizada. Si un usuario se interesa por nuestro producto, pero en nuestra web no encuentra toda la información que necesita, o se le presenta de modo que le resulta difícil comprenderla o localizarla, lo más probable es que perdamos ese cliente, pero también que Google no comprenda la información de ese producto, y por tanto no tampoco pueda posicionarnos adecuadamente para él.

– Que se simplifique y se reduzcan al mínimo las opciones existentes, y denominarlas de un modo fácilmente comprensible para los usuarios. Añadir a  nuestra web opciones o contenidos innecesarios, y aún más si lo hacen en una estructura compleja con múltiples niveles (por ejemplo una página dentro de una subcategoría secundaria, que pertenece a otra categoría, a la que se accede desde otra página…) dificulta mucho la experiencia al usuario, salvo excepciones en que estas estructuras multinivel se consiguen plantear de manera intuitiva y comprensible. Esta dificultad y exceso de contenido también puede afectar al SEO; cuanto mayor sea la cantidad de páginas y contenidos que tengamos sobre un mismo tema, menor será la relevancia de cada uno de ellos, pudiendo generar además una estructura con urls excesivamente complejas. Además denominar a cada sección del modo más común y comprensible para los usuarios, también nos ayudará a estar en los resultados para las búsquedas más frecuentes.

– Que se utilicen estructuras conocidas y adaptadas a los estándares. A veces el afán de innovación hace que nos encontremos webs donde por ejemplo el logo no está en el lugar habitual, los enlaces no se indican convenientemente, hay elementos que rompen la lectura… El título del libro No me hagas pensar de Steve Krug resume perfectamente un principio básico: se puede buscar la originalidad, pero respetando siempre las conductas que los usuarios ya tienen aprendidas, ya que romperlas va a dificultar su experiencia y «hacerles pensar», aumentando las probabilidades de que abandonen nuestra página. En SEO también es necesario respetar los estándares que comprenden los buscadores en cuanto a etiquetado y disposición de la información, para que lo entiendan y organicen correctamente a la hora de mostrarlo a sus usuarios en el buscador.

Podríamos continuar extendiéndonos en detalles de la usabilidad que son comunes al SEO, pero todo se resumen en el mismo principio: hoy en día no es posible posicionar una web si ésta no da una experiencia satisfactoria y transmite confianza al usuario. Por eso diríamos no sólo que la usabilidad sea un excelente complemento para el SEO o para otras áreas del marketing online, sino que incluso debería estar a la cabeza de todas ellas: el éxito de una campaña SEO, Adwords, emailing, redes sociales… va a residir en gran medida en la usabilidad. Una web usable aumentará su probabilidad de generar conversiones y ayudará a rentabilizar el tráfico que reciba la web, independientemente de la fuente que provenga.