Marketing de contenido: estrategias para 2014

No hace mucho hablábamos de la importancia del contenido en la más reciente actualización de Google, Google Colibrí, que constituye la prueba definitiva para demostrar la enorme importancia de la elaboración y difusión de contenido hoy en día para el posicionamiento de una web en buscadores.

Como suele pasar en estas fechas, proliferan por la Red todo tipo de recopilaciones de lo que nos ha traído 2013, tendencias y propósitos para 2014, etc. Hoy comentaremos una de ellas, que por su relevancia creemos que debería convertirse prácticamente en lectura de cabecera para todas las empresas o profesionales del marketing que quieran sacar partido a su contenido en 2014: se trata de «The Future of Content: Upcoming Trends in 2014«, publicado hace unos días en el blog de Moz. En él se desarrollan 4 tendencias que se deberá tener en cuenta en 2014 relacionadas con el marketing de contenidos:

1. Conseguir ser relevante y ganar la atención de los usuarios será más complicado.

Para situarnos, partiremos de algunos datos: está claro que la publicación de contenido nuevo y original regularmente es imprescindible, pero en 2014 no será suficiente. Cada día se publican en Internet alrededor de 92.000 nuevos artículos. Existen hoy en día miles de empresas que se dedican a producir enormes cantidades de contenido a precios muy bajos. Por ejemplo, sólo en WordPress se publican 35,8 millones de artículos al mes; The Huffington Post produce 1.200 artículos al día; en Forbes se publican 400 artículos al día…

¿Qué puede hacer una pequeña empresa para que su artículo consiga alguna relevancia frente a esta ingente cantidad diaria de contenido? Parece imposible, pero se puede conseguir si se planifica adecuadamente una estrategia de contenido.

Para crear una estrategia de marketing de contenido, debe partirse de una evaluación del producto o servicio que vende la empresa,definiendo la propuesta de valor única que ofrece (es decir, qué lo diferencia de la competencia, qué puede hacer al cliente decantarse por este producto).

En función del tipo de producto que se trate, la estrategia a desarrollar deberá ser diferente: si se trata de un producto que implica una alta reflexión e implicación del usuario para realizar la compra, la estrategia de contenido deberá ir enfocada a transmitir el máximo de información posible sobre el producto, sus beneficios y garantías a largo plazo, la confianza y reputación de la marca, etc.

Sin embargo, si se trata de un producto de compra impulsiva o con baja implicación por parte del usuario, la estrategia deberá enfocarse a conectar con los usuarios, apelar a sus emociones y conseguir retener a los compradores.

 2. Será más importante definir correctamente las métricas para medir la efectividad del contenido.

Tradicionalmente, las visitas habían sido las métricas estándar para medir el éxito de un artículo. Por supuesto seguirán siendo relevantes, pero es posible que a veces lleven a malinterpretaciones, o a no valorar el potencial real de las entradas que se publican. Por ejemplo, un artículo puede recibir muchas visitas porque tiene un titular muy atractivo, pero en cambio su contenido no interesa al usuario o no consigue el objetivo que perseguimos.

Por tanto, deberemos empezar definiendo el objetivo de nuestro contenido: crear imagen de marca, fidelizar, conseguir visitas a la web, conseguir compras… (normalmente tendremos una combinación de varios objetivos). En función de estos objetivos, valoraremos unas métricas u otras: si queremos fidelizar, deberemos observar la cantidad de usuarios recurrentes; si queremos medir la generación de marca e interés del contenido, observaremos el tiempo que pasa el usuario en la página; si queremos conseguir compras, haremos seguimiento de conversiones o transacciones de esos usuario al llegar a la web. Las reacciones en redes sociales también pueden ser un buen indicativo; si nuestro contenido obtiene me gustas, comentarios, es compartido, etc. será también señal de que ha interesado a los usuarios y ha creado buena imagen de marca.

 3. Integración y difusión del contenido en múltiples canales.

Generar contenido original y efectivo, difundirlo, medirlo, etc. puede resultar un esfuerzo titánico para muchas empresas, e incluso puede ocurrir que a pesar de seguir todas las recomendaciones realizadas hasta ahora no se consiga la repercusión deseada.

Para optimizar esfuerzos y conseguir la máxima efectividad posible, hay que mantener una estrategia de contenido integrada en el máximo de canales en que podamos alcanzar a nuestros usuarios. Si creamos un contenido de calidad se podría difundir no sólo en el blog, sino por ejemplo también crear whitepapers, enviar emailing, organizar un webinar en torno al tema, hacer un vídeo, incluso darlo a conocer en eventos presenciales a los que asistamos, o un puntos de venta. Además de, por supuesto, difundirlo en redes sociales y dar facilidades para compartirlo.

 4. Experimentar las posibilidades de nuevos medios y dispositivos.

En un mercado de contenidos tan saturado como comentábamos al principio, la diferencia podemos marcarla si nuestro contenido se enfoca o se optimiza para nuevos dispositivos, o se presenta de una forma innovadora. Son muchos los estudios que muestran el crecimiento en la utilización de smartphones o tablets en nuestro país, que además de exigir que nuestro contenido se adapte perfectamente a estos dispositivos, abre la puerta a otras muchas posibilidades para presentar o difundir nuestro contenido: aplicaciones, libros interactivos, códigos QR… Incluso se puede traspasar de nuevo la barrera digital y marcar la diferencia si nuestro negocio es también presencial, ofreciendo por ejemplo en nuestra tienda iPads para consultar contenidos sobre los productos, consejos de utilización, etc.

Aunque ante este panorama pueda parecer que la realización de estrategias de contenido de éxito pueda convertirse en una tarea imposible o que exija demasiada dedicación, si se integran estas premisas en nuestra rutina y se organiza convenientemente la estrategia y plan de trabajo, la ventaja que tendremos frente a los competidores (y aún más en nuestro país) podrán garantizarnos los mejores resultados para nuestro negocio en este 2014.