Inbound Marketing: resultados comerciales en Internet

Como ya os habíamos anunciado, el pasado jueves 29 de noviembre Wences García, fundador de Vexlan y recientemente también de Marketgoo, impartió una conferencia en Meeting Point by ONO en Barcelona, en la que profundizó sobre el concepto, elementos y fases del Inbound Marketing. Se trata además de una filosofía de marketing que nos gusta aplicar en Vexlan, y en este artículo profundizaremos sobre ese concepto y todo lo que se comentó en la conferencia.

¿Qué es el Inbound Marketing?

Cuando hablamos de Inbound Marketing, nos referimos a marketing entrante, un concepto que responde a cambios en los comportamientos de los usuarios y en sus decisiones de compra. Actualmente el usuario prefiere tener la iniciativa en la compra, con lo que el objetivo principal de la empresa ya no debe ser perseguir al cliente, interrumpirle para ofrecerle sus servicios, etc. sino que debe preocuparse por «ser encontrado», y una vez que lo consiga, ofrecerle una experiencia satisfactoria y convencerlo para que adquiera su producto o servicio.

Los usuarios, antes de decidirse a hacer una compra, hacen el siguiente recorrido:

• Hacen búsquedas en Google
• Reciben recomendaciones en redes sociales
• Acceden a contenidos relacionados, webs que hablen sobre el producto, etc.

El concepto de Inbound Marketing surge como oposición al Outbound Marketing, en que la empresa interrumpía al cliente mediante estrategias de telemarketing, fuerza de ventas, ferias o eventos, publicidad impresa, buzoneo, etc. En el Inbound Marketing la empresa debe preocuparse de estar presente en las fases de decisión de compra del cliente mediante estrategias SEO, Publicidad en Google o redes sociales, medios que además cuentan con ventajas muy significativas respecto a las anteriores:

• Ratio de respuesta más alto.
• Menor coste.
• ROI más alto.

Por tanto, las nuevas estrategias de marketing se definen mediante dos objetivos: ser encontrados y convertir.

1. Ser encontrados

Buscadores

Al hablar de buscadores nos referiremos principalmente a Google, que acapara la mayor cuota de mercado en nuestro país. Existen dos modos de aparecer en sus resultados de búsqueda:

1. Orgánico (SEO). Aparece «quien Google decide».
2. De pago (SEM). Aparece quien paga.

Además, Google nos ofrece información sobre la demanda que vamos a encontrar en Internet sobre nuestro producto, mediante herramientas como su Keywords Tool, en la que podremos conocer la cantidad de usuarios que están buscando nuestros productos y con qué palabras, y por tanto esas serán las palabras para las que nos interesa que nuestra web aparezca.

Sin embargo, no debemos obsesionarnos con alcanzar las palabras claves con mayor volumen de búsquedas, ya que en muchas ocasiones serán demasiado difíciles de conseguir. En el caso de las pymes, suele ser más recomendable enfocar la estrategia hacia palabras clave «long tail», más específicas y con un menor volumen de búsquedas, pero en las que encontraremos menos competencia y en la mayor parte de ocasiones mejores ratios de conversión, ya que son utilizadas por usuarios que buscan algo concreto y están más cerca de la decisión de compra. En general, con esta estrategia tenemos más posibilidades de ganar.

Citando a Seth Godin, «es preferible ser el líder en un micronicho que dominas».

Generar contenidos de calidad

Los buscadores también deben encontrar que tu web tiene contenido de calidad y útil para los usuarios, con lo que deberemos preocuparnos de crear este tipo de contenidos en nuestra web:

• Contenido enfocado a tópico de interés.
• Que persiga nuestras keyword objetivo.
• Con contenido optimizado para SEO: utilización de las keywords en el título, encabezados, etiquetas, etc.
• Regularmente actualizado.

Visibilidad/Popularidad

Cuando Google encuentra que una web recibe muchos enlaces, los interpreta como «votos», recomendaciones de esa página web, y le dará prioridad en los resultados de búsqueda. Por tanto, conseguir esta popularidad deberá ser otro de los pilares fundamentales para el posicionamiento de la web.

Sin embargo, conseguir esta popularidad puede llevar bastante tiempo, o requerirá acciones de generación de enlaces «no naturales» que podrían perjudicar a la web. Además la antigüedad de la web será otro factor influyente para su posicionamiento, con lo que puede ser recomendable plantear campañas de Google Adwords en este periodo en que la web debe aún ganar en visibilidad y popularidad.

Con este objetivo también serán útiles las estrategias de Social Media, en el siguiente sentido:

– Fidelizan a los usuarios y estimulan la recomendación de tu web.

– Mandan «señales» a Google sobre tu popularidad.

2. Convertir

Cuando comenzamos estrategias de posicionamiento o de captación, es de vital importancia que todo el proceso comercial esté optimizado para vender.

Algunos ejemplos en Vexlan:

Aproache, un cliente cuya web no convierte, a pesar de que cuenta con una gran oferta, y mucha experiencia.

Decidimos crear una «landing page» focalizada en un producto clave o un concepto importante: alquilar yates en Baleares. De este modo podemos focalizarnos en una propuesta de valor mucho más clara.

Se utilizan incentivos (ofertas, descuentos) y se apela a la confianza mediante varios elementos: experiencia, testimonios de clientes, recomendaciones en medios, popularidad en redes sociales.

Desguaces y Piezas: En esta landing aumentó el ratio de conversión un 50,7% optimizando su contenido:

• Menor cantidad de texto
• Utilización de la palabra GRATIS
• Rápido y fácil: te contactan 25 desguaces en menos de 24 horas…

En resumen, para convertir es necesario dedicar recursos a analizar y optimizar: mide-experimenta-mide.