Las tres fases del Marketing en Internet para PYMEs

Todos los días hablamos con empresas que buscan soluciones sencillas para mejorar su aprovechamiento de Internet. Estas empresas, principalmente PYME muestran características muy parecidas en la presentación de sus necesidades y sobre todo en el planteamiento de sus objetivos.

Después de muchas conversaciones hemos sido capaces de identificar tres fases muy claras en el marketing online de estas empresas.

1ª FASE: Marketing Higiénico

Es la fase que consiste en despertar del letargo a un sitio web o potenciar un sitio web recién creado.

Nos sorprende día a día el número de páginas web de empresa que viven en un eterno letargo. Son webs generalmente bien construidas donde se nota que han surgido del esfuerzo del empresario por «estar» pero que han quedado en un indefinido letargo. Las podemos identificar como sitios web que mantienen un pequeño número de visitas constante y que además suelen estar pobremente indexadas en Google. Si quieres saber si tu web vive en letargo accede a Google y escribe:

site:www.elnombre_de_tu_dominio_aqui.com > conocerás el número de páginas indexadas (registradas) por Google. Si no se muestra nada o muestra de 1 a 5, entonces tu web está en letargo (o dispone de muy poco contenido)

link: www.elnombre_de_tu_dominio_aqui.com > sabrás el número de enlaces relevantes que apuntan a tu página web. Si este número es inferior a 5 puedes considerar tu web en letargo (o nueva)

Los sitios web nuevos también adolecen de una limitada existencia y se puede comprobar aplicando esas dos mismas búsquedas.

Para despertar o activar un sitio web consideramos que es necesario aplicar medidas tan necesarias, tan básicas que lo llamamos «Marketing Higiénico«. Estas suelen ser las fases para activar en buscadores, activar en directorios temáticos, comprobar potenciales factores que afecten a la manera en la que los buscadores registran nuestra página, establecer mecanismos para conocer las visitas, etc.

Es una fase en la que principalmente hay presentar nuestro sitio web a los buscadores y directorios para ser encontrados, preparar una estrategia de crecimiento y empezar a medir los resultados.

2ª FASE: Marketing de Evolución

Una vez establecidas las metas y objetivos y disponer de sistemas para medir nuestra situación, se deben acometer las acciones que nos permitan evolucionar nuestra posición.

En esta fase se encuentran la mayoría de los sitios web que tienen claro cuáles son los objetivos que persiguen en Internet pero no sienten que el esfuerzo esté recompensando. Si tu empresa no sabe aun cual es la rentabilidad de sus usuarios, no ocupa primeros puestos por algunos términos de búsqueda o simplemente no ha realizado ninguna campaña, se encuentra en este momento.

En esta fase de evolución es necesario que se defina claramente la estrategia a seguir. Podemos establecer distintas acciones en función de los objetivos:

Atraer más visitas al sitio web. El medio más eficaz para aumentar las visitas de público que nos interesa es trabajar sobre el posicionamiento en buscadores que tiene nuestro sitio web cuando se busquen por los términos que definen nuestro negocio en los buscadores. Hoy en día, todo el mundo busca productos y servicios en los buscadores, y en España casi todos lo hacemos en Google. Por lo tanto, es necesario situarnos en las primeras posiciones de Google. Atraer visitas, significa dar a conocer nuestra empresa, nuestros servicios y provocar contactos comerciales o ventas.

Comunicarse con los clientes. Según múltiples estudios (enlace a post que explica las actividades más efectivas del marketing), realizar comunicaciones y campañas a nuestros clientes y usuarios es una de las acciones con mayor rentabilidad que existen. En esta fase, nuestra empresa debería establecer mecanismos periódicos para mantener una comunicación constante con nuestros potenciales interesados. Es importante reducir la fricción que supone para una empresa tener que preparar dichos comunicados y promociones. Igual de importante es cuidar y respetar que las comunicaciones respeten la ley.

Y por último, medir. Si estamos evolucionando, debemos saber cuáles son nuestras metas y para ello, lo mejor es establecer los objetivos y medir continuamente. Necesitamos conocer continuamente la posición en buscadores, el tráfico de visitas, la procedencia de estas, saber cuántos emails abre nuestros potenciales interesados, qué ocurre en nuestra web, etc.

Por resumir, el Marketing de Evolución nos obliga a comprender mejor el medio, establecer metas y perseguirlas y probar todos los mecanismos que Internet pone a nuestra disposición. Los resultados se irán percibiendo y serán el impulso para continuar.

3ª FASE: Marketing de Desarrollo

Estamos consiguiendo algunos de nuestros objetivos, nuestras visitas crecen, notamos que existe una actividad online dado que recibimos consultas y llamadas que provienen de nuestra presencia en Internet. Ahora es el momento de intensificar nuestro marketing. Es la fase que comienza con la duda de cómo continuar.

En esta fase identificamos empresas que llevan tiempo apostando por Internet pero que creen haber alcanzado un techo o que generalmente no disponen de más recursos para avanzar.

Es la fase de la profesionalización. Es cuando hay que estar dispuesto a invertir nuestros recursos en intensificar nuestras acciones. No todas las medidas aplicarán a todos los proyectos y por lo tanto la estrategia a seguir no es homogénea, pero algunos de los aspectos que se deberían controlar son:

Persuasión y usabilidad. Ya no vale con conocer los aspectos pre-clic. Es decir, no solamente debemos saber cómo llegan nuestras visitas, sino además debemos mejorar su experiencia. Es necesario destinar recursos a aumentar la persuasión en el sitio web. Hay que lograr llevar al usuario al objetivo planteado, mejorar las llamadas a la acción, mejorar los ratios de visitas, etc.

Ratios y costes de conversión. Un ratio de conversión nos permite conocer con exactitud el retorno de nuestras acciones. Por ejemplo, establecer mecanismos que nos permitan conocer el ratio de conversión y por lo tanto la posibilidad de evaluar económicamente cuanto nos cuesta vender un servicio en la web o recibir un nuevo presupuesto.

Campañas, segmentación, etc. Las PYMEs en esta fase deben probar a realizar campañas específicas sobre productos y servicios. Aumentar los contenidos y el detalle de cada uno de estos. Realizar acciones segmentadas. No vale enviar sólo las visitas a la página inicial, hay que dirigir al usuario hacía acciones segmentadas concretas.

Esta es la fase más amplia y menos específica. Es necesario contar con flexibilidad y recursos para aumentar la intensidad de nuestras acciones sobre todo aumentando la segmentación de nuestras acciones. Harán falta herramientas y asesoramiento y es claramente la fase que puede hacer convertir a Internet en el principal canal de la compañía.

Por último señalar que en Internet los pequeños pueden ser grandes. Los pequeños tienen la ventaja de decidir más rápidamente, son más agiles e Internet es un medio que democratiza mucho dado que no existen elevadas barreras ni inversiones, sólo hace falta imaginación, flexibilidad, dedicación y buen asesoramiento.

Imagenes de iwouldstay y scene-sc en Flickr